En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour vous proposer la meilleure expérience possible. En savoir plus

Ne plus voir ce message.
France Insights

Marques : les 6 secrets de l’iconicité

Caroline Sarkis

Project Executive Added Value

Marques 28.04.2016 / 10:54

Campbell

Added Value a tenté de percer le secret convoité de l’iconicité des marques. Caroline Sarkis, directrice de projet, vous propose 6 pistes à explorer.

L’iconicité est une forme de statut dont rêvent la plupart des marques et qui nécessite, pour y accéder, la mise en œuvre d’une stratégie minutieuse. Pour mieux comprendre comment « marque » peut résonner avec « iconicité », voici 6 pistes à explorer. 

1 - Etre en connexion avec la société et à l’écoute des évolutions culturelles

L’un des leviers les plus importants dans l’atteinte de l’iconicité se situe dans le niveau de connexion entre la marque et son environnement culturel. Il suffit de penser aux soupes Campbell ou à Lego pour se rendre compte que ces marques ont pu, à un moment, être considérées comme les porte-drapeaux de manifestations culturelles et ont fait (ou continuent à faire) partie de la culture populaire. Starbucks est devenu une marque iconique globale, en jouant un rôle culturel puissant dans les communautés au sein desquelles les cafés s’établissent (c’est même leur mission « one person, one cup & one neighborhood at a time »). C’est sur cet aspect que les marques doivent aujourd’hui apprendre à investir pour se créer une véritable Stratégie Culturelle, cohérente, pertinente et susceptible de véhiculer les valeurs de la marque auprès de son audience. 

2 - Transcender sa fonction pour s’élever 

L’iconicité est également l’apanage de marques qui n’hésitent pas à transcender leur fonction première, en allant au-delà d’une simple promesse de bénéfices fonctionnels. En effet, la dimension émotionnelle joue un rôle prédominant dans les liens qu’elles tissent avec leurs consommateurs. Par exemple, partant du principe que « if you have a body, you are an athlete », Nike accompagne le sportif dans l’accomplissement et le dépassement de soi, à travers une représentation héroïque des temps modernes, ou en nous inspirant à ‘trouver notre grandeur’ et en se plaçant comme élément facilitateur de notre propre histoire. De même, sur la base d’une promesse initiale d’hydratation, Evian s’érige comme source de jeunesse pour notre corps, dans un état d’esprit positif et de bien-être.   

3 - Définir et mettre en scène un langage design extrêmement reconnaissable 

Pour créer de la désirabilité et de l’attractivité, une marque doit a minima développer une offre qui réponde mieux que les autres aux besoins du consommateur. Cependant, pour continuer à séduire un consommateur et le fidéliser, la marque doit aller au-delà et développer des signes immédiatement reconnaissables. Le motif Burberry, la bouteille Coca-Cola, les écouteurs blancs d’Apple sont autant d’éléments qui véhiculent les valeurs de la marque et ce qu’elle cherche à réaliser en termes d’accessibilité, de critères d’esthétisme, d’expérience sensorielle. De façon instinctive et tacite, les gens savent lorsqu’ils ont affaire à cette marque, et pas à une autre.

Ce qui pourrait sembler être de l’ordre du détail constitue en réalité l’un des piliers fondateurs de l’iconicité des marques, et un point majeur dans le maintien d’une expérience de marque contrôlée et cohérente. 

4 - Capitaliser sur l’histoire et l’héritage 

Les marques de luxe, notamment, font souvent appel à leur héritage pour donner de la légitimité à leurs valeurs et à la qualité de leurs produits. Louis Vuitton pousse un cran plus loin lorsqu’il ré-explore son histoire pour nourrir la marque actuelle : dans ses dernières communications corporate, la marque remet en scène son produit culte et iconique : la malle de voyage, associée à des personnalités elles-mêmes iconiques. En parallèle, la marque enrichit sa collection de guides de voyage, organise des expositions gratuites au Grand Palais, valorisant ainsi sa posture de marque dédiée au voyage. 

5 - Faire vivre une expérience 

Les marques iconiques ne se contentent pas de penser produit. Elles conçoivent des expériences qui plongent le consommateur au cœur de leur marque et de ses émotions – les boutiques deviennent des flagships permettant aux fans de vivre de façon intense l’univers et les valeurs de la marque. C’est bien sûr le cas des boutiques Apple, Nestlé ou Nespresso. Les marques se transforment aussi en « entertainers » en produisant du contenu, comme Lego a pu faire avec son film, ou en proposant des expériences inattendues tel Uber et sa livraison de glaces par fortes chaleur. 

6 - Miser sur la communauté 

Un pari audacieux pour une marque : transformer un moment de consumérisme individuel en un moment de partage collectif. Beaucoup de marques iconiques investissent des budgets importants pour organiser des événements qui réunissent leurs fans et créent par là même des moments inoubliables qui seront pour toujours liés à la marque.

Avec ses célèbres « Women Run », Nike a ciblé des femmes qui sont à la recherche de challenge, de dépassement de soi et les réunit lors d’une course joyeuse, où elles sont encouragées collectivement à atteindre leur objectif. Une opportunité pour la marque de transcender sa fonction première d’équipementier pour préempter le territoire du coach – et par conséquent renforcer l’expérience de marque et créer de la préférence.

Source : Kantar Added Value

Notes de la rédaction

N'oubliez pas de nous suivre sur Twitter : @Kantar_FR

et inscrivez-vous à notre newsletter pour ne rater aucune de nos études.

Derniers articles

Alors que les critiques des Français sur leur classe politique n’ont jamais été aussi sévères, la victoire d’Emmanuel Macron « contre le populisme » est-elle en trompe l’œil ?

Le rapport des Français à la connexion pendant leurs vacances reste paradoxal, entre l’envie de se déconnecter et des bénéfices à en tirer dont ils ne peuvent pas et ne veulent pas se passer.

La vague de juillet 2017 de notre baromètre politique Kantar Sofres-onepoint pour le Figaro Magazine a été réalisée fin juin 2017.

Découvrez dans cette vidéo les principaux résultats du Référenseigne Scoop 2017 et la tendance des enseignes sur ce début d’année.

Retrouvez nos estimations de l'abstention et son évolution depuis 1967, puis l'estimation de la projection en sièges.

Contenus liés