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France Insights

La télévision, première victime de Donald Trump

Elizabeth Wilner

US Editor

Publicité 16.03.2016 / 16:49

Donald Trump

Les candidats ayant le plus investi en publicités télé connaissent des campagnes catastrophiques alors que rien n’arrête Donald Trump.

Parmi les surprises de cette primaire américaine, il y en a une particulièrement désagréable pour les chaines de télévision. Le patron de NBC a eu beau se féliciter des premiers résultats financiers liés à l’élection, ces primaires n’annoncent pourtant rien de bon pour la campagne présidentielle. Car si les patrons de chaine sont obsédés par les revenus, les analystes s’intéressent surtout aux résultats.  Et si les chaines peuvent se satisfaire des 323 millions de dollars déjà dépensés pour cette campagne, nos études montrent que la télévision n’a plus du tout l’impact qu’elle a eu par le passé.

Au démarrage de sa campagne, Marco Rubio a fait le choix de moins dépenser pour ses meetings et plus en publicités télé et dans d’autres médias. Il avait été le premier candidat Républicain a dégainé ses spots publicitaires dès novembre 2015. Des emplacements médias qu’il avait réservé dès juin de la même année. Il vient de jeter l’éponge !

Le candidat Rubio, qui a dépensé la plupart de son budget en télévision, n’a pourtant jamais vu sa campagne décoller. Trois semaine après que Jeb Bush a abandonné, Rubio restait le plus gros consommateur de spots télé avec une dépense de 77 millions de dollars soit environ 25% de toutes les dépenses publicitaires liées à la présidentielle à ce jour.

Pendant ce temps, la popularité de Donald Trump n’a cessé de croître, faisant fi des campagnes de pubs l'attaquant sur sa personnalité. Par ailleurs, Trump a dépensé moins en spots télé que tous les autres candidats encore en course, mais aussi que la plupart des candidats qui ont abandonné. Il a totalisé 8 spots de publicité uniques alors que ses adversaires républicains en totalisent plusieurs dizaines chacun. Certaines de ces huit publicités ont connu des couvertures médiatiques énormes. Rubio a eu beau utiliser des méthodes de data-analytics complexes pour jauger l’intérêt de ses campagnes, c’est bien les méthodes guerrières de Trump qui ont fait mouche.

Pendant ce temps, les campagnes publicitaires de dénigrement anti-Trump n’ont eu aucun effet. Pourtant Trump est le plus visé par ces campagnes « anti », puisque ses adversaires ont dépensé plus de budget pour le dénigrer que contre tous les autres candidats, républicains ou démocrates. Selon notre outil de mesure CMAG, les campagnes anti-Trump se classent en 3e position des sujets les plus abordés par les publicités lors de cette campagne, derrière la politique étrangère (et le terrorisme) qui se classe 1er et la santé publique (2e) mais devant les campagnes de dénigrement du bilan d’Obama qui n’arrivent qu’en 4e position.  Les questions sociétales comme les droits des femmes, l'avortement ou le mariage homosexuel ne se classent qu’en 5e position.

Le graphique ci-dessous montre l’incroyable croissance des publicités anti-Trump depuis le Super Tuesday du 1er Mars :

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Devant des résultats aussi catastrophiques, on peut se demander si les forces anti-Trump au sein du parti Républicain vont continuer d’investir aussi massivement en télévision ou si les moyens vont être détournés vers d’autres formes de communication. Dan Pfeiffer, un ancien porte-parole de la Maison Blanche se posait publiquement sur Twitter la question de l’efficacité de ces campagnes alors que Trump dépense actuellement 8 fois moins que ses adversaires en publicité.

Peut-être que comme tout bon candidat à la présidentielle, la télévision connaitra un retour fulgurant dans les derniers jours de la campagne… mais pour l’instant, il n’y a rien de moins sûr.

Source : Kantar Media

Notes de la rédaction

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